Den echten Kundennutzen richtig und verkaufsfördernd formulieren und argumentieren.

Warum deine Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen? Na klar, sie sind zu teuer, oder? Ich glaube, dass der wahre Grund eines Nichtkaufens meist eben nicht am Preis (alleine) liegt, sondern vielmehr, dass der Kunde den echten, wahren Nutzen, den deine Angebote für ihn haben, nicht erkennt. 

Noch eine schlechte Nachricht für dich: In den allermeisten Fällen liegt dies nicht am Kunden, sondern an dir und deiner Kommunikation. 

Die gute Nachricht: Das mit der richtigen Kommunikation bekommt man das in den Griff. Alles eine Frage der Perspektive.

Was motiviert Kunden zum Kauf?

Und schon wieder eine schlechte Nachricht für dich: Kunden interessieren sich nicht für deine Angebote! Kunden suchen nicht nach dir! Keine Panik! Alles halb so schlimm, denn Kunden suchen eine Lösung für ein Problem, das sie haben. Und du musst einfach nur kundtun, dass du genau diese Lösung anbietest. Einfach, oder? Naja, die tägliche Praxis in Sachen Verkaufsgespräche, die vielen Sales und Investoren Pitches, Werbeanzeigen und Co., die mir jeden Tag begegnen, sprechen leider eine andere Sprache.

Die gute Nachricht ist, dass du eben genau am echten Mehrwert deiner Angebote und deren Formulierung arbeiten kannst und so die Kunden für dich gewinnst. Dazu musst du dich allerdings auf einen Perspektivenwechsel einlassen. Betrachte deine Angebote konsequent aus der Perspektive der möglichen Käufer.

Die generellen Bedürfnisse, die jeder Kunde hat

Neben dem rationalen Produktnutzen wird das persönliche, ganz individuelle Nutzenempfinden des Kunden sehr stark durch emotionale Faktoren beeinflusst. Es gibt also den rationalen Nutzen und den emotionalen Nutzen.

Der rationale Nutzen ist vorwiegend geprägt, durch die Vorteile, die sich durch die Anwendung des Produktes oder der Dienstleistung ergeben. Hier punktest du also in der Tat mit technischen oder methodischen Produktmerkmalen, Feature und Ausstattungen. Da wir Menschen aber eben nicht rein rational denkende und handelnde Wesen sind, sondern die emotionale Ebene eine übergewichtige Rolle im Entscheidungsprozess hat, darf das emotionale Nutzenempfinden nicht vernachlässigt werden. Im Gegenteil gerade in Verkaufsgesprächen sollten diese emotionalen Gründe prominent formuliert und argumentiert werden. Dazu gehören u. a. der Imagenutzen (Markenimage, Status, Lebensgefühl), der Servicenutzen (zusätzliche Dienstleitungen, wie Wartung, Installationsservice, Zusatzangebote) oder der soziale Nutzen (persönliche Beziehung, ‘Was gutes tun’).

Auf "Nummer Sicher" gehen - Nicht um sonst ist dieser Satz ein geflügeltes Wort.

Menschen haben ein Grundbedürfnis nach Sicherheit. Sie wollen kein unnötiges Risiko eingehen. Das ist einer der letzten wichtigen Faktoren vor dem finalen Verkaufsabschluss. Die Angst des Kunden, eine falsche Entscheidung zu treffen.

Kennst du doch bestimmt auch, die Fragen, ob du das garantieren kannst oder was ist, wenn mal was ist? Denn Sicherheit ist neben Zeit und Geld eines der wichtigsten Kundennutzen.

Aus Kundenbedürfnisse werden Kaufmotive

Was ist jetzt konkret zu tun? Zunächst ermittelst du deine wirklichen Zielkunden. Meine Empfehlung dazu ist, eine sogenannte Persona zu nutzen. Allerdings übertreibe es nicht im Detail. Bleib beim Wesentlichen. Was ist das eigentliche Kernproblem des Kunden und welche Lösung bietest du ihm an? 

Optimiere oder modifiziere deine Angebote falls notwendig passend! Passe auch deine Marketingstrategie und Verkaufsargumentation an die Kaufmotivation der Interessenten an. Last but not least, werde sichtbar für deine idealen Wunschkunden.

Kurzer Leitfaden zur Formulierung des echten Kundennutzens

Bevor Sie an die Formulierung Ihrer Argumente gehen, sollten Sie sich noch mit Ihrer Positionierung auseinandersetzen. Warum? Wenn Sie wirklich gut positioniert sind, wird Ihr Wunschkunde Sie auch entsprechend wahrnehmen. Das bringt nicht nur Kunden und Umsatz, sondern spart Ihnen auch unnötige Kosten, z.B. für Werbung, die mehr Streuverluste als Einnahmen generiert.

Formuliere deine Lösung und vergesse dabei erst einmal Produktmerkmale und Ausstattung

Deine Lösung für den Kunden ist nicht deine Dienstleistung an sich oder technische Feature des Produktes. Sie sind nur Mittel zum Zweck. Es geht darum, was der Käufer mit dem Produkt tun kann bzw. welchen Effekt deine Dienstleistung für ihn hat. Addiere mögliche emotionalen Zusatznutzen zum Gesamtangebot hinzu. Formuliere daher den Kundennutzen möglichst: einfach, verständlich und präzise.

Podcast Tipp zum Thema

Bestimmte Merkmale oder Vorteile gegenüber vergleichbaren Produkten auf dem Markt sind nicht mit dem Nutzen für den Kunden gleichzusetzen. Merkmale sind in der Regel bestimmte Eigenschaften oder technische Feature, die ein Produkt hat. Das erzeugt aber noch keinen direkten Nutzen für den Kunden. Ebenso wenig wie ein Vorteil gegenüber einem Produkt der Konkurrenz.

Der echte Kundennutzen ist eine Mischung aus rationalen Vorteilen und emotionalen Erwartungen. Studien von Neurowissenschaftlern belegen immer wieder, dass die emotionalen Faktoren einen ganz entscheidenen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Soweit die Theorie. Jetzt heisst es nur noch loslegen. Denn Erfolg kommt nicht durch die geniale Idee allein, die zeitgemäße Strategie oder die sehr gute Planung, sondern einzig durch die konsequente Umsetzung aller erforderlichen Maßnahmen. Dabei wünsche ich viel Erfolg.

© 2022 Christian Rahn

Über den Autor

Christian Rahn 

Christian Rahn ist Berater, Projekt Manager und Marketing Mentor sowie Autor und Podcaster zu den Themen Marketing, Vertrieb und Digitalisierung im Mittelstand. Sein Ziel: Unternehmer und ihre Teams zu befähigen, ein exzellentes, kundenzentriertes Marketing zu betreiben. 

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